Vado subito al punto.
Sei hai delle pretese, devi essere anche in grado di sostenere le aspettative che queste creeranno.
Di cosa ti parlerò in questo mio nuovo articolo:
• delle aspettative che ognuno di noi nutre,
• delle promesse che ci vengono fatte,
• della “delivery” di un prodotto o servizio,
• di strategie di scrematura dei potenziali clienti/pazienti,
• alcune mie considerazioni e punti di vista sui vari punti.
Era anni che la volevo provare.
Per un motivo o un altro non è mai stato possibile fino alla settimana scorsa.
La pizzeria “I Masanielli” a Caserta è stata premiata nelle 50 Top Pizza World 2023,
già vincitore a luglio 2022 del premio miglior pizzeria d’Italia,
nonché detentore del titolo mondiale 2020, 2021, 2022
e Una Pizza Napoletana di Anthony Mangieri a New York.
Ci siamo capiti su che livello stiamo?
Un amante della pizza come me poteva mai mancare un’esperienza simile?
Naturalmente, no. Anche solo per pura curiosità.
Le aspettative erano indubbiamente alte.
Approcciarmi a questo tipo di esperienza mi ha dato modo di riflettere
su alcuni aspetti e su alcuni parallelismi con il nostro ambito di competenza, l’odontoiatria.
Mi ha anche dato modo di riflettere su quelle che sono le barriere di ingresso
che noi possiamo creare per fare una scrematura della clientela,
di come creino naturalmente delle aspettative e, quando disattese,
provochino emozioni molto negative nei clienti e delle conseguenze da pagare.
BARRIERE DI INGRESSO
PER LA TUA PRIMA VISITA ODONTOIATRICA
Si presenta finalmente l’occasione e, con quasi un mese di anticipo,
chiamo la pizzeria per prenotare il tavolo.
Dopo diverse chiamate, finalmente mi rispondono
e mi dicono che è possibile prenotare solamente online attraverso un apposito modulo.
Fortunatamente, ho un approccio digitale adeguato,
diversamente sarebbero stati problemi, prima barriera.
In fase di prenotazione, una piccola corsa a ostacoli.
È necessario scegliere un turno con una doppia proposta: 19 o 22.
Per prenotare devi avere una carta di credito o similari.
Se non ti presenti e non dai disdetta entro 48 ore dalla data prenotata
paghi un “no show” di 20 euro a persona (40 per me e mia moglie) con trattenuta sulla carta.
I prezzi sono molto al di sopra della media.
Almeno per quello che riguarda il contesto. Se si trattasse di Roma o Milano ci potrebbero anche stare,
ma qui siamo a Caserta, in Campania, dove i prezzi sono molto accessibili,
specialmente quando parliamo del prodotto del popolo per eccellenza, la Pizza.
Inoltre, nelle clausole che ti inviano c’è scritto a chiare lettere che loro possono tardare
orientativamente di 15 minuti, mentre tu non puoi arrivare con un ritardo di oltre 5 minuti,
altrimenti sono liberi di dare il tavolo a qualcun altro e, oltre il danno la beffa,
ti trattengono anche il “no show”.
Quindi, in sintesi:
• puoi prenotare solo online,
• ti serve una carta di credito,
• devi scegliere un turno,
• se non ti presenti ti trattengono 20 euro a persona,
• loro possono tardare,
• se tu fai 5 minuti di ritardo danno il tuo tavolo a altri e sii trattengo i 20 euro,
• il prezzo da pagare è più alto della media.
Qui le prime riflessioni.
Hai una precisa strategia di gestione dei pazienti in prima visita?
Quali sono le barriere in ingresso che crei per fare la scrematura della pazientela?
REGOLE RESTRITTIVE AUMENTANO LE ASPETTATIVE
Per quello che riguarda i turni, capisco l’esigenza aziendale di massimizzare il profitto ma,
a esser sincero, non mi sono ancora abituato a fammeli scendere giù;
provo sempre un certo fastidio quando trovo posti che li propongono e,
quando accetto, lo faccio con grande riluttanza.
Normalmente, decido sempre di rinunciare quando c’è questa regola,
ma la voglia di provare questa pizza è riuscita a farmi digerire
anche questa cosa e ha fatto accadere anche qualcos’altro.
Le mie aspettative sono salite e, a esser sincero, anche una sorta
di piccola voglia di rivalsa nel caso l’esperienza non fosse stata all’altezza
di tutte queste barriere e paletti disseminati scientemente
per fare una scrematura e accaparrarsi le dovute sicurezze aziendali.
Infatti, in me, oltre alle già note aspettative dettate dalla notorietà dei Masanielli,
se ne sono affiancate altre dettate dal grado di difficoltà nell’approccio
e alle regole di partecipazione e ingaggio.
Ma quali erano le mie aspettative?
Sicuramente, mangiare una pizza fuori dall’ordinario,
che facesse impennare le mie papille gustative.
Avere un’esperienza sensoriale in cui ognuno dei cinque sensi fosse soddisfatto,
oltre ogni ragionevole dubbio, ampiamente oltre la media di quello che avevo provato fino a quel momento.
Vista, udito, olfatto, tatto e gusto uniti all’unisono in un’esperienza immersiva.
Altre aspettative erano legate all’organizzazione generale.
D’altronde, il mio pensiero, come penso quello di tante altre persone attente ai particolari,
era uno: “se sei stato così bravo a creare regole e regolette per venire in contatto con te,
non oso immaginare quanto lo sarai nel creare un’esperienza in linea con le aspettative che hai creato”.
Mi aspettavo quindi: puntualità, accoglienza, un trattamento e un’esperienza diversa dall’ordinario.
Quello che ho trovato, purtroppo, è stato molto diverso.
Ricorda: più barriere crei maggiori saranno le aspettative.
PROMESSE ESPLICITE E IMPLICITE CHE FAI
AI TUOI PAZIENTI IN PRIMA VISITA
Ci sono alcune promesse che noi facciamo per giustificare il prezzo
che chiediamo a un cliente in relazione a quello che offriamo.
Alcune di queste sono esplicite, altre sono implicite e si creano nella mente
delle persone in merito al livello di pretese che noi abbiamo nel creare la relazione.
Queste, chiaramente, risultano essere molto pericolose, soprattutto per il fatto che non possiamo
né conoscerle e né gestirle, a meno che non ci sia un’attenta analisi
e richiesta di feedback su tutti gli avventori.
Nel mio caso specifico le promesse esplicite erano almeno due: quella di poter mangiare una pizza
fuori dall’ordinario e di avere un posto riservato.
Quelle implicite, come detto precedentemente, erano quelle di vivere un momento diverso,
di trovare puntualità e una calda accoglienza.
Per quello che riguarda quelle esplicite sono state mantenute a metà:
molto bene la pizza, meno la puntualità.
Riflessione.
Quali sono le promesse esplicite e implicite che fai ai tuoi pazienti in prima visita?
PROMESSE MANTENUTE E INFRANTE
Arriviamo a Caserta con un certo anticipo, piove e c’è vento,
non propriamente una serata piacevole per stare fuori all’aperto.
Già al nostro arrivo, circa le 18.30, notiamo che all’ingresso del locale
ancora chiuso erano già presenti una serie di persone in piedi che aspettavano.
Con mia moglie, visto il clima sfavorevole, decidiamo di aspettare le 19 in macchina.
Alle 18:50 usciamo dalla macchina e ci avviamo all’ingresso della pizzeria.
Locale ancora chiuso e una massa di persone, saremmo stati ben oltre le 50 persone
in uno spazio veramente esiguo sotto un porticato. Tutti ammassati, pioggia, vento freddo.
Anche la calda accoglienza ce la siamo giocata.
Alle 19.05 ancora nessuno alla porta, locale ancora chiuso e fuori un tempo da lupi.
Prima aspettative non rispettate: puntualità e accoglienza. Voto negativo.
Mia moglie che mi guardava in cagnesco (è stata mia l’idea di venire qui) e ripeteva: “mai più!”.
Io incasso il colpo, aveva ragione e la cosa che mi dava veramente fastidio
è stata quella di sentirmi un numero e di essere in un “carro buoi”.
Inoltre, una volta aperto il locale si presenta una giovane ragazza con una lista.
Non si presenta, nessuno sa chi è, possiamo solo presumere.
Non sappiamo che ruolo abbia e come possa esserci d’aiuto.
Con una voce flebile sentiamo che sussurra (io che ero abbastanza vicino
non riuscivo a sentire che parole stesse pronunciando) dei nomi.
Un uomo prima di me si avvicina e vedo che ci parla.
Al suo ritorno gli chiedo se avesse informazioni utili da darmi.
Mi dice che sta chiamando i prenotati e chi non risponde sarà gestito
come non presentato e il tavolo verrà assegnato ai non prenotati che si sono presentati lì.
Si, hai letto bene, alla fine ci si poteva presentare anche senza prenotare.
Niente, m’è partito l’embolo e tutto quel poco di diplomazia che avevo in riserva
si esaurisce nello stesso tempo in cui lo zolfo si esaurisce su un fiammifero che viene acceso.
Mi avvicino alla ragazza le chiedo cosa stesse facendo e le dico (ceco di essere gentile
ma devo dire che forse non lo sono stato) che:
- abbiamo un prenotazione,
- loro sono in ritardo oltre il pattuito,
- non abbiamo la benché minima idea e non sapevano
che ci saremmo dovuti avvicinare a lei e confermare che eravamo presenti.
Si, perché, quello che mi disse il signore davanti a me era che al nostro arrivo saremmo dovuti andare da lei, dirle che esistevamo e ci eravamo manifestati, al che lei avrebbe preso nota e, a tempo debito, ci avrebbe chiamati per farci accomodare.
In buona sostanza le dissi che non avevo la sfera di cristallo
e il potere di leggere la mente non mi era ancora stato donato.
Lei non reagisce, accusa il colpo, abbassa lo sguardo e prende nota.
Chiama i clienti in prenotazione con una voce così flebile che si fa difficoltà a sentirla con il brusio
di tutte quelle persone e i rumori di fondo della strada (sì, perché in tutto questo,
noi siamo ancora fronte strada che attendiamo di essere chiamati all’udienza Papale).
Altra aspettativa mancata: comunicazione chiara. Invece, è stata una comunicazione inesistente.
L’unica cosa chiara è stata all’inizio nelle regole d’ingaggio: se non ti presenti ti tratteniamo 20 euro a persona e se tardi di 5 minuti diamo il tuo tavolo a un altro e ti tratteniamo 20 euro a persona
(così passano quelli non prenotati e il guadagno è doppio: GENIO!)
Tornando a noi:
Nella tua prima visita le regole di ingaggio sono chiare tra lo studio e il paziente?
Quali sono le promesse (esplicite e implicite) che fai al paziente?
Vengono mantenute o infrante?
Ora, una pizza è una pizza, il costo, anche se alto rispetto alla media, è comunque sostenibile.
Inoltre, è un business model diverso da quello applicato nella gestione della prima visita odontoiatrica.
Comunque, un fatto è certo: le promesse infrante generano malcontento
che si traduce in mancate accettazioni dei piani di cura che proponi.
CONDIZIONI CHE TI PERMETTONO DI PRETENDERE
Finalmente, riusciamo a sederci.
Il menù con il solito QR Code, oramai triste ricordo dei tempi del Covid
che continua a rimanere e accompagnarci.
All’interno del menù ci sono diverse pizze, ma solo su tre si manifesta il mio interesse.
Hanno tutte una caratteristica identica: hanno tre tipi di cottura.
La stessa pizza viene cotta al vapore, poi fritta e, in ultimo, ha un passaggio nel forno a legna.
Mai vista né sentita, deve essere mia.
Scelgo la “Genovese” (non il pesto eh!).
La genovese, per chi non lo sapesse, è un caposaldo della tradizione culinaria napoletana e campana.
Un trionfo di cipolla, tanti tipi insieme, cotto a fuoco lentissimo, a cui si aggiunge la carne che, dopo ore e ore di cottura, si sfilaccia e si squaglia in bocca al primo boccone.
Pizza buonissima e completamente diversa da quelle che avevo mangiato fino ad allora.
Riflessione.
Qual è nel tuo “menù” la pizza con le tre cotture?
Qual è la tua unicità?
Cosa ti rende diverso e potrebbe permetterti di creare una scrematura dei pazienti in prima visita?
Se sei uguale a tutti, o se non lo sei ma non comunichi la tua unicità,
sarai trattato in maniera superficiale.
Questo si manifesta in pazienti che compilano i form sul tuo sito o nelle campagne
che hai attive sui Social o Google e non rispondo al telefono quando chiamati dalla segreteria;
che fissano un appuntamento e non si presentano senza neanche avvisare, etc.
STRATEGIE E APPROCCI IN PRIMA VISITA
Rispetto al tipo di studio, alla sua longevità, ai programmi futuri e altri fattori contingenti,
ogni titolare dovrebbe pianificare e attuare strategie differenti rispetto allo stato
e agli obiettivi che si è fissato.
La creazione o, al contrario, l’eliminazione di attriti e barriere nella fase di prenotazione
di una prima visita è uno degli aspetti e degli strumenti che possiamo utilizzare
per rendere più o meno accessibili i servizi che offri al pubblico.
Prima visita gratuita o a pagamento?
Esami radiografici compresi nella visita o a fronte di un pagamento?
Lunghe attese e poca disponibilità per avere un appuntamento o, al contrario, brevi o assenti attese?
La mancata presentazione fa scattare una sanzione? (no show)
Come posso prenotare la mia prima visita? Solo telefonicamente o anche online?
Una volta prenotata la prima visita è necessario dare una successiva conferma?
Quando devo pagare la prima visita? Alla prenotazione o in studio?
Com’è il tuo listino rispetto alla media dei colleghi? In linea o più alto?
Come avrai ben capito, ognuno di questi punti rende il tuo studio
più o meno accessibile ai nuovi pazienti.
Può creare una forte scrematura alla base che, se sostenibile,
renderebbe il paziente in prima visita che accetta queste regole
più ingaggiato e partecipe ma, al tempo stesso ricorda che…
I pazienti che accetteranno le tue regole e di pagare il “prezzo”
richiesto avanzeranno le loro “giuste pretese”.
Il prezzo da pagare rappresenta sia la prestazione che tutte le barriere che hai creato.
Il primo costo sostenuto è quello materiale, il secondo è quello psicologico
che la persona ha sostenuto per ottenere la sua prima visita.
Maggiori sono le regole e i paletti che metterai maggiori saranno le pretese e le aspettative.
Le aspettative disattese creano nella persona che le sostiene delle emozioni negative.
Queste emozioni minano alla base i rapporti.
L’esito delle tue prime visite potrebbe essere compromesso da queste mancate aspettative.
Quindi, che fare?
Non mettere regole per non avere da parte dei pazienti delle aspettative?
Diciamo di no, ognuno di noi nutre le proprie aspettative.
Il senso è che posso scientemente costruire un percorso e, se lo reputo opportuno,
creare anche una serie di regole e attività che lo valorizzano e, al tempo stesso,
lo rendano fortemente desiderabile, stando ben attento a creare un’esperienze che,
una volta fruita dal nostro paziente, renda giustificabile la fatica fatta per ottenerla.
Quali sono le tue regole?
Come hai costruito la tua strategia di avvicinamento dei pazienti in prima visita?
IN CONCLUSIONE
Ognuno è libero di applicare al proprio studio le regole come meglio crede.
Anche offrire una prima visita gratuita è di per sé una regola.
Più alzi la tua asticella più la alzeranno le persone che si approcceranno a te.
Questo, chiaramente se lo reputi opportuno, non deve bloccarti da implementarne di nuove e più restrittive.
Studia a tavolino il tuo flusso di lavoro in prima visita ti aiuterà a curare meglio l’esperienza paziente.
Lavora sulla tua prima visita, ottimizza le tue risorse, libera il tuo potenziale inespresso.
SINTESI DELL’ARTICOLO
Una sintesi dell’articolo in 7 punti:
- Crea delle barriere, screma i pazienti e aumenta la qualità del servizio che eroghi.
- Più barriere crei maggiori saranno le aspettative.
- Esistono delle aspettative esplicite e implicite, cerca sempre di rispettarle,
diversamente saranno problemi. - Fai delle promesse chiare e mantienile.
- Comunica in maniera chiara prima, durante e dopo la tua prima visita.
- Crea un qualcosa per cui le persone farebbero qualcosa fuori dall’ordinario.
- Crea una strategia che sostenga e ti permetta di perseguire i tuoi obiettivi
professionali/imprenditoriali e tutta l’infrastruttura della tua prima visita,
COMPITI PER CASA
Ragiona su tutte le riflessioni e gli spunti di cui ti ho parlato in questo articolo.
A naso, se veramente dovrai applicarti in questa attività, avrai un bel po ‘ da fare.
Buon lavoro.
Toshiro
