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Alla fine il processo di acquisto in Prima Visita è tutta una questione di percezioni e desiderio

Alla fine è tutto un gioco di percezioni e desiderio.

Ci pensavo oggi mentre rientravo dalla concessionaria dopo aver ritirato la mia nuova auto.

Pensavo a come era nata la cosa e a come nel tempo si era evoluta.

Nata con la necessità di avere un’auto senza troppi fronzoli.

Per me l’auto è semplicemente un bene che mi serve per arrivare dal punto A al punto B.

Avevo solo due punti fermi: che fosse ibrida e che avesse il cambio automatico.

Vivo a Roma e molto probabilmente se ci vivi, o vivi in città simili, ad alta densità di traffico, sai quanto possa essere stressante stare nel traffico e dover cambiare spesso marcia o dover sottostare ai blocchi del traffico.

Con queste due caratteristiche avrei ovviato a entrambe le cose.

Pensavo al processo di ricerca, acquisizione dei dati necessari per la scelta, del budget dedicato, e di come questo sia stato disatteso, chiaramente andando a spendere più di quanto mi ero programmato.

Come ti dicevo l’idea di acquisto era nata con due semplici esigenze e si era successivamente evoluta in due upgrade, entrambi determinati dal colore.

Il modello base ha un colore di partenza che è simile al colore blue jeans in versione pastello.

Ora non so se il colore sia veramente come appariva a me, brutto, o se 15 anni passati vendendo jeans mi hanno dato una naturale repulsione verso tutto quello che nella cartella pantone si avvicina anche vagamente a quei colori.

“Dopo tutto uno la macchina non se la compra tutti i giorni!”

Questa frase è stata la mia giustificazione per richiedere il colore grigio metallizzato.

Primo upgrade, circa 800 euro in più.

Poi vedo il grigio nella fascia scelta ed era un grigio chiaro mentre i miei occhi si posano su un bellissimo grigio scuro che la casa produttrice chiama con il nome di Dark grey, ma che per me, classe 1975, aveva solo un nome in testa “Fumo di Londra”.

Ora, se sei nato negli stessi anni e hai la passione per le due ruote, ma d’altronde chi non ce l’ha a quell’età?

Avrai già capito del due ruote in questione che aveva come colore il Fumo di Londra.

Ti è venuto in mente? Era il mitico SI della PIaggio.

Il colore Fumo di Londra era per me il più fico che esisteva.

E’ un pò come il cavaliere più audace delle crociate che, nel mio immaginario,
per essere tale deve avere il cavallo bianco.

Secondo upgrade, altri 800 euro. In breve mi trovavo a spendere circa 1600 euro partendo dall’idea di voler acquistare solo la base ma capendo in corso d’opera che quella non faceva per me e che, tutto sommato, probabilmente la prossima auto l’ acquisterò tra quattro anni.

Un’altra vocina si era fatta sotto dentro di me e mi diceva:

“Cavolo Toshiro, lavori tutti i giorni, una piccola soddisfazione te la puoi anche togliere!
Alla fine è giusto che provi piacere anche semplicemente dal colore della macchina!”

Inoltre ti giuro che il venditore non ha fatto proprio nulla per stimolare l’acquisto,
ho fatto praticamente tutto da solo! Mannaggia a me!

Pensavo a come questo processo può essere tranquillamente accomunato
a quello che fanno i nostri pazienti quando ricercano chi possa risolvere il loro problema.

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Analizziamo insieme il percorso

  1. decisione di acquisto,
  2. scelta caratteristiche,
  3. ricerca prodotto e geolocalizzazione,
  4. primo incontro e preventivo,
  5. fase di riflessione,
  6. fase di acquisto e upgrade,
  7. fase di post acquisto.

Ora il gioco che voglio fare con te è proprio quello di portarti a ragionare punto per punto su quello che mi ha fatto venire voglia di scriverti questo articolo e sul perché, a volte, dovresti e potresti gestire molto meglio la creazione del piano di cura del tuo paziente e il preventivo da proporre comprendendo a fondo i suoi desideri e le sue percezioni.

Seguimi nel ragionamento e molto probabilmente cambierai il tuo modo di proporre i piani di cura aumentando l’importo dei preventivi che proponi, il tasso di accettazione e l’esperienza del tuo futuro paziente.

Alla fine, per quanto vogliamo renderlo logico, il processo decisionale è veramente qualcosa che si basa fortemente su una spinta emotiva legata a degli stati, a dei ricordi, che poi noi cerchiamo di giustificare, a volte anche in maniera penosa 🙂

Per intenderci, la mia frase

“Alla fine uno la macchina non se la compra tutti giorni”

nella mia mente giustificava pienamente l’esborso di 1600 euro in più.

La verità è che il colore Fumo di Londra attecchiva a piene mani ai miei ricordi, alla mia adolescenza, al fatto che chi aveva il SI con quel colore solitamente era uno dei più fichi della comitiva, e avere la macchina di quel colore mi fa sentire un pò più fico.

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1. Avevo deciso di fare il mio acquisto

L’idea di acquistare la nuova auto si è consolidata nel tempo.

Non avevo particolari urgenze ma, per tutta una serie di fattori, era una cosa che andava fatta.

Per quello che riguarda il pazienti l’idea di andare dal dentista è un qualcosa che è sempre, e dico sempre, accompagnata da un’urgenza, nel senso più ampio del termine.

L’urgenza può è un dolore che noi vogliamo mandare via per avvicinarci a un piacere, o anche semplicemente a non provare più delle sensazioni sgradevoli.

Noi esseri umani siamo delle creature fondamentalmente pigre che si muovono e fanno delle azioni che sono finalizzate a ottenere qualcosa.

Questo qualcosa può essere sintetizzato in una frase:

“Via dal DOLORE verso il PIACERE”

Quindi rispetto ai concessionari di automobili noi siamo molto più avvantaggiati perché la spinta emotiva è spesso molto forte.

Va solo compreso quali sono i tasti giusti da toccare per capire se il paziente vuole allontanarsi dal dolore o andare verso il piacere.

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2.Scelta caratteristiche

Avevo deciso a priori e in maniera del tutto logica le due caratteristiche di base che la mia nuova auto avrebbe dovuto avere.

Spesso, soprattutto nei nostri anni, prima di fare qualsiasi acquisto fai delle ricerche e nel farlo puoi farti l’idea di cosa ti serve o ne hai già.

La stessa cosa avviene per i nostri pazienti, soprattutto se la cosa mancante è acclarata come la mancanza di un dente o un edentulia estesa, che comporterà una ricerca verso le pratiche di implantologia, o per dei denti non perfettamente allineati o delle classi particolarmente pronunciate, che porterà il tuo futuro paziente verso l’ortodonzia, gli apparecchi invisibili o similari.

Durante questa ricerca la persona si farà già un’idea delle caratteristiche di quello che vorrebbe, e potrebbe venire da te con delle richieste precise.

A volte un pò strambe e dettate dall’auto didatticità e da Dott. Google.

Quello che, dal mio punto di vista, dovresti fare è accogliere queste richieste come una vera ricerca di aiuto nel colmare questa sua voglia di conoscere e di sapere e non aggrottando la fronte e pensando che hai uno scemo davanti che ti chiede cose strane o tecnicamente scorrette.

Prendi invece quello che c’è di buono, l’interesse.

Ricorda, se c’è interesse c’è acquisto.

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3. Ricerca prodotto e geolocalizzazione

Ho fatto la mia ricerca e scelto marca, modello e concessionaria.

Una volta acquisito le informazioni necessarie il paziente farà la sua ricerca che seguirà in maniera cronologica e di priorità la seguente scala:

  1. chiedere ai parenti.
  2. chiedere agli amici e alla cerchia ristretta.
  3. andrà sui motori di ricerca inserendo le parole chiave.
  4. visionerà diversi siti,
  5. molto probabilmente sceglierà quelli che lo ispirano di più rispetto alla presentazione dello studio, alla sua velocità di risposta (e a tutta un’altra serie di particolari tecnici che rendono un sito più performante dei competitor),
  6. cercherà e verificherà, se presenti, le recensioni,
  7. infine, se il problema non è particolare e la soluzione in mano a pochi professionisti, molto probabilmente farà una scelta geo localizzata. Una scelta di comodità che potrebbe essere dettata dalla vicinanza al posto di lavoro o all’abitazione.

Per esempio, ho un mio cliente di Torino, Alberto Pitino, che ho intervistato proprio su questo tema, a cui vengono persone da tutta Italia perché ha una forte specializzazione in impianti zigomatici.
(se dopo aver letto l’articolo vuoi vedere l’intervista clicca qui)

Proprio in virtù delle modalità di ricerca e acquisto delle persone è fondamentale:

  • curare costantemente i rapporti con i pazienti passando da una relazione
    di transizione a una continuativa,
  • e avere una presenza sul web curata e attenta ai particolari.

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4. Primo incontro e preventivo

Sono andato alla concessionaria scelta per vederla da vicino e farmi fare un preventivo.

Non è raro che anche i preventivi odontoiatrici, specialmente se implantari, protesici, estetici, o multidisciplinari, si avvicinano o superano quelli che sono i prezzi medi di un’utilitaria.

E’ per quello che non sempre è semplice che i pazienti decidano seduta stante se accettare o meno.

Questo capita spesso e volentieri quando:

  • hanno già visto diversi professionisti e fatto fare altrettanti preventivi e tu sei risultato il più convincente o il meno caro, o entrambe le cose,
  • quando il canale di provenienza è il passaparola di persone di cui si fidano e che aveva lo stesso identico problema che hai risolto con successo,
  • o quando il malessere diventa talmente insopportabile da voler porre una fine alla cosa. Il malessere può essere sia funzionale, come non poter più mangiare, o estetico, non sentirsi accettati da se stessi o dagli altri.

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5. Ci ho riflettuto sopra

Essendo l’acquisto di un’auto, secondo diversi sondaggi fatti in passato, il secondo in ordine di importanza dopo la casa, è veramente difficile che una persona vada in concessionaria e la acquisti al primo incontro la prima volta che la vede.

E’ vero, esistono i colpi di fulmine ma, solitamente e nella maggior parte dei casi, è una cosa a cui si pensa.

La stessa cosa avviene spesso anche in odontoiatria. Il paziente ci vuole pensare.

E’ per questo che un’attenta gestione dell’intervista e delle obiezioni può portare il numero di preventivi in stand by a una soglia che, dal mio punti di vista, è gestibile, intorno al 10%.Il resto deve essere fatto accettare.

Il grande vantaggio dell’odontoiatria rispetto all’automotive è che nella prima, spesso e volentieri, c’è un senso di urgenza che nella seconda manca.

Noi dobbiamo saper gestire questo senso portando il paziente a riflettere, seduta stante, e prendere una buona decisione immediata.

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6. Fase di acquisto

Ho fatto il mio acquisto over budget.

E qui veniamo alla chicca, al cameo, all’idea che mi ha fatto venire voglia di scrivere questo articolo e che, se ancora non la pratichi, puoi farlo domani stesso avendo, come ti dicevo prima, enormi vantaggi dal punto di vista economico, perché aumentano i fatturati, e l’esperienza del tuo paziente.

Come ti ho detto in precedenza avevo un budget, che non era propriamente economico ma che era impostato sul volere un modello senza troppi fronzoli.

Sono tornato per acquistare e, seduta stante, ho aggiunto 1600 euro imprevisti di optional facendo due upgrade di modello, dove l’unica vera cosa che mi interessava era il colore.

A volte ci dimentichiamo, o non abbiamo del tutto presenti, i servizi di corollario che possono rappresentare il “Fumo di Londra” per il nostro futuro possibile paziente.

Se ad esempio parliamo di implantologia uno di questi è la sedazione cosciente con la presenza dell’anestesista.

Questa, in molti casi, rappresenta l’optional a volte sconosciuto ma desiderato.

Questa ha degli enormi vantaggi per entrambe le parti che sono certo tu conosca ma che voglio ripercorrere con te:

  • aumenta il fatturato dello studio,
  • per il medico che opererà avere un paziente collaborativo e diminuire, spesso drasticamente, le tempistiche di esecuzione degli interventi,
  • aumenta l’esperienza positiva del paziente,
  • aumentando l’esperienza positiva ti ricordo che aumenterà il passaparola o le recensioni sul web,
  • mentre per il paziente non provare dolore, fastidio, essere rilassato.

Negli anni in cui sono stato responsabile delle prime visite penso di averne vendute centinaia di sedazioni. Il costo era di 500 euro. Mica poco.

Eppure la stragrande maggioranza dei pazienti accettava.

Era il mio e il loro “Fumo di Londra”.

Era il loro “Via dal Dolore verso il Piacere”.

Era quel passaggio che potremmo racchiudere nella tipica frase popolare
che ben sintetizza la questione:

“Fatto 30 si può fare anche 31!”

Eh si, perché arrivati a una certo livello di prezzo di acquisto i 500 euro che, presi a sé stanti, potrebbero pesare tantissimo, quando parli di preventivi implanto protesici con importi variabili tra gli 8.000 e i 30.000 euro e oltre, parlare di 500 euro è un pò come mettere la ciliegina sulla torta.

E’ quello che nel marketing viene chiamato up-selling.

Tutto assume degli aspetti diversi rispetto alle proporzioni, ai rapporti e a come questi vengono presentati.

Ormai il più è fatto. E’ tutto un gioco di percezioni.

E’ la base di quello che è il Principio di Contrasto spiegato molto bene da Robert Cialdini
nel suo best seller Le armi di persuasione.

Presentare un qualcosa di molto costoso e accostargli vicino un’altra cosa che rispetto alla prima appare piccola e banale ma, se presentata da solo, apparirebbe costosa e non accettata.

Anche la sequenza di presentazione e le tempistiche hanno la loro importanza.

Ti propongo un piano di cura di base e vicino ti metto la possibilità di avere degli optional.

In questo esempio parliamo di Sedazione cosciente ma potrei farne tanti altri.

Lascio a te la fantasia di pensarci, altrimenti faccio tutto io!

Trovo ancora molti studi che, nonostante propongono nel loro tariffario delle prestazioni che andrebbero perfettamente accoppiate alla sedazione cosciente, spesso e volentieri
questa non compare nel piano di cura proposto.

Inoltre, non smetterò mai di dire che avere degli strumenti finanziari all’interno dello studio,
ma soprattutto proporli e utilizzarli, aumenterà la tua possibilità di proporre piani di cura
migliori e aumenterà il tasso di accettazione dei preventivi proposti.

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7. Fase post vendita

Ho acquistato e sono stato felice di averlo fatto.

Nonostante avessi speso ben 1600 euro in più sono stato felice di averlo fatto perché alla fine l’auto non la acquisiti tutti i giorni e, se ci pensi bene, neanche delle cure implantari o estetiche.

Te lo posso garantire, tutti quelli a cui ho proposto e venduto la sedazione cosciente mi hanno ringraziato. sono stati bene e anche loro felici di averlo fatto e ne hanno parlato con amici e conoscenti portandoli da noi a farsi curare.

Come si suol dire “Soldi ben spesi!”

Ragiona anche sul fatto che spesso e volentieri acquistiamo d’impulso solo per il piacere di farlo, ma quanti beni hai acquistato di cui avevi realmente bisogno?

Quanti abiti hai nell’armadio che ancora con l’etichetta che non hai mai messo?

O che hai messo una volta e poi dimenticato?

La sensazione di aver speso bene i propri soldi è una delle più appaganti che si possa provare
in ambito di acquisti.

Da un senso di sollievo e aumenta il senso della nostra autostima
per aver fatto la scelta giusta.

L’anestesia cosciente è una di queste.

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In conclusione

Siamo giunti alla fine di questo articolo.

Avere delle strategie di gestione della prima visita, della vendita dei preventivi
e della gestione del suo flusso potrebbe apparire apparentemente banale ma,
se mi segui da un pò, come avrai ben capito non lo è affatto.

Ci sono tutta una serie di sfumature, strategie e strumenti da poter utilizzare
per essere molto più efficaci e persuasivi.

Se ti interessa aumentare il tasso di accettazione dei piani di cura proposti, il livello di professionalizzazione delle persone dedicate alla presentazione dei preventivi, delle strategie chiare e testate o semplicemente un protocollo di lavoro semplice, dove ognuno sa cosa deve fare, come farlo e quando, contattami rispondendo a questa email o cliccando sul bottone verde qui sotto.

Sarà felice di aiutarti.

Ti auguri una splendida giornata.
Toshiro

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